۱۰ بینش تازه از هاروارد برای تبلیغات، جذب مشتری و فروش در سال ۲۰۲۵
در دنیایی که توجه مخاطب همچون کالا نایاب است، دستیابی به اثربخش‌ترین روش‌های تبلیغ، جذب مشتری و فروش بیش از همیشه اهمیت دارد.
با نگاهی به جدیدترین مقالات Harvard Business Review در سال ۲۰۲۵، ده بینش کاربردی گردآوری شده که هم علمی‌اند و هم اجرایی.
این بینش‌ها مسیر روشنی برای طراحی کمپین‌های هوشمندانه‌تر، ارتباط با مشتریان مدرن و ساخت تیم فروش قدرتمند ارائه می‌دهند.
همراه با مثال‌های عملی، این مقاله ابزارهای لازم را برای حرکت کسب‌وکارتان از استراتژی به نتیجه فراهم می‌کند
1. تحقیق: چگونه به مصرف‌کنندگان حواس‌پرت تبلیغ کنیم
نویسنده‌ها: سیدهارث باتاچاریا، هدر کندی، وینود ونکاترامان، سونیل وتل
تاریخ انتشار: ۲۱ آوریل ۲۰۲۵
موضوع: تبلیغات در اقتصاد توجه
خلاصه مقاله:
در اقتصاد توجهِ امروزی، مخاطبان دائماً بین محرک‌های متعدد مانند شبکه‌های اجتماعی، بازی‌های موبایلی و تعاملات دنیای واقعی در حال جابه‌جایی هستند. نویسندگان پیشنهاد می‌کنند به جای مبارزه با این حواس‌پرتی‌ها، باید آن‌ها را به بخشی از استراتژی تبلیغات تبدیل کرد:
تبلیغات هم‌راستا با محیط: پیام‌های تبلیغاتی را بر اساس موقعیت مکانی و فعالیت فعلی مخاطب (مثلاً حین انتظار مترو یا تماشای رویداد) طراحی کنید تا با محیط ادغام شود.
استفاده از داده‌های عبوری و برنامه‌ریزی‌شده: با ترکیب GPS و پروفایل‌های چنددستگاهی (cross-device)، تبلیغات در لحظه‌ی مناسب و با فرمت مناسب (مثلاً پاپ‌آپ‌های متنی یا تصویری) نمایش داده شود.
تکرار هوشمندانه: برای نفوذ به حافظه‌ی خودکار (automaticity)، تبلیغات را بارها نشان دهید، ولی با فاصله‌های زمانی و در قالب‌های متنوع تا خستگی و اجتناب ایجاد نشود.
سنجش مؤثر: از آزمایش‌های میدانی و A/B تست برای اندازه‌گیری تأثیر تبلیغات در محیط‌های پرتلاطم استفاده کنید. Harvard Business ReviewCarney
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
بجای جنگیدن با حواس‌پرتی مخاطبان، تبلیغات را در دل همان حواس‌پرتی‌ها قرار دهید—با محتوایی که در لحظه و مکان درست، به‌صورت هم‌راستا با تجربه‌ی مخاطب نمایش داده شود تا جذب توجه بهینه شود.
مثال کاربردی:
یک برند پوشاک ورزشی، هنگام برگزاری کنسرت‌های شهری و در اطراف محل برگزاری، از بنرهای دیجیتال پویا استفاده می‌کند که هم‌راستا با نورپردازی صحنه و موسیقی پس‌زمینه ارائه می‌شوند. این بنرها با سنسورهای حجم صدا هماهنگ می‌شوند تا پیام تبلیغاتی فقط در اوج هیجان (یعنی زمانی که صدای موسیقی افزایش می‌یابد) ظاهر شوند و بیشترین توجه را جلب کنند.
۲. چارچوب جدید برای ویروسی شدن
نویسنده: دیوید دوبوا
تاریخ انتشار: ۱۴ می ۲۰۲۵
موضوع: بازاریابی اجتماعی و برند
خلاصه مقاله:
نویسنده یک «نقشه‌راه پژوهش‌محور» برای طراحی و بهینه‌سازی محتوا به‌منظور ویروسی شدن ارائه می‌دهد. این چارچوب شامل چهار مرحله اصلی است:
ایده‌پردازی (Ideation): پیش از تولید محتوا، با تحلیل دقیق داده‌های پیشین، موضوعات و فرم‌های خلاقانه‌ای را شناسایی کنید که بیشترین جذابیت را برای مخاطب هدف دارند.
کاشت بذر (Seeding): با همکاری افراد تأثیرگذار میکرو و نانو یا جوامع محلی، اولین انتشار محتوا را در شبکه‌هایی انجام دهید که نرخ مشارکت بالاتری دارند.
تقویت (Amplification): از تبلیغات پولی و الگوریتم‌های شبکه‌های اجتماعی برای گسترش پیام استفاده کنید؛ همزمان عملکرد هر کانال را پایش و بودجه را برای بهترین کانال‌ها اولویت‌بندی کنید.
پایدارسازی (Sustainability): برای حفظ رادار ویروسی، هر هفته یا هر ماه نسخه‌های جدید یا بسط‌یافته‌ای از محتوا را منتشر کنید و تعامل کاربران را دوباره زنده کنید.
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
ویروسی شدن اتفاق‌شانسی نیست؛ با یک رویکرد سیستماتیک از ایده تا نشر و تقویت و در نهایت پایدارسازی، می‌توان شانس گسترش سریع و پایدار محتوا را افزایش داد.
مثال کاربردی:
یک برند نوشیدنی سالم، پیش از یک کمپین ویدیویی جدی، با یک چالش رقص کوتاه (#DanceWithMe) در اینستاگرام همکاری می‌کند. ابتدا چند رقصنده‌ی محلی را به‌عنوان میکرواینفلوئنسر درگیر می‌کند (کاشت بذر)، سپس با هشتگ و تبلیغات هدفمند روی نوجوانان شهرهای بزرگ آن را تقویت می‌کند (تقویت)، و در نهایت با انتشار کلیپ‌های برتر کاربران به‌طور هفتگی بحث را زنده نگه می‌دارد (پایدارسازی).
3. فراموش کردن آنچه درباره جستجو می‌دانید: برندتان را برای عامل‌های هوش مصنوعی بهینه کنید
نویسنده‌ها: دیوید دوبوا، جان داوسون، اکَنش جیسوال
تاریخ انتشار: ۴ ژوئن ۲۰۲۵
موضوع: بازاریابی نسل جدید و SEO برای LLM
خلاصه مقاله:
ظهور عامل‌های هوش مصنوعی (مانند ChatGPT، Bard و غیره) باعث شده مصرف‌کنندگان کمتر به موتورهای جستجوی سنتی مراجعه کنند و به‌جای آن مستقیماً از مدل‌های زبانی برای یافتن محصولات استفاده نمایند. در نتیجه:
بازبینی استراتژی SEO: به‌جای تمرکز بر کلیدواژه‌های متنی، بر ایجاد محتوای غنی، ساختارمند و قابل «فهم» توسط مدل‌های زبان تمرکز کنید (مثلاً استفاده از FAQ Schema، داده‌های ساختاریافته).
ایجاد محتوای مکالمه‌ای: محتوایی تولید کنید که پاسخ‌های مستقیم و مختصر به سؤالات رایج کاربران در زمینه‌ی محصول بدهد تا عامل‌های AI بتوانند بدون خلاصه‌سازی اشتباه، آن را به کاربران تحویل دهند.
پایش و تنظیم براساس API: با استفاده از ابزارهای API ارائه‌شده توسط پلتفرم‌های LLM، نقاط قوت و ضعف محتوای خود را بیازمایید و آن را برای نسخه‌های جدید مدل بهبود دهید. Harvard Business ReviewHarvard Business Review
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
به‌جای تلاش برای رتبه گرفتن در گوگل، باید برای نحوه پردازش و پاسخ‌دهی مدل‌های هوش مصنوعی آماده شوید و محتوایی تولید کنید که مستقیماً به سؤالات کاربرانِ هوش مصنوعی پاسخ دهد.
مثال کاربردی:
یک فروشگاه آنلاین کفش، بخش «پرسش‌های متداول» (FAQ) خود را با سوالاتی مانند «محبوب‌ترین کفش‌های رانینگ برای دویدن در مسافت طولانی چیست؟» مجهز می‌کند و برای هر سؤال یک پاسخ ۲-۳ جمله‌ای دقیق ارائه می‌دهد تا وقتی کاربر از طریق ChatGPT پرسیده و جواب می‌گیرد، فروشگاه به‌عنوان منبع اصلی معرفی شود.
4. زمان آن رسیده نحوه صحبت شرکت درباره پایداری را به‌روز کنیم
نویسنده‌ها: کیم گروب، ویویان لی
تاریخ انتشار: ۵ ژوئن ۲۰۲۵
موضوع: ارتباطات پایداری و برندسازی
خلاصه مقاله:
شرکت‌ها معمولاً گزارش‌های پایداری خود را به‌صورت عدد و نمودار و متن خشک منتشر می‌کنند؛ اما برای جلب توجه ذی‌نفعان و خلق حس هم‌زبانی، باید:
روایت‌پردازی احساسی: داستان‌های شخصی (مثلاً تجربه کارکنان یا مشتریان) را در مرکز گزارش پایداری قرار دهید.
استفاده از چندرسانه‌ای: از ویدیوهای کوتاه، پادکست و اینفوگرافیک‌های تعاملی برای تشریح دستاوردها و چالش‌ها بهره ببرید.
تعامل با مخاطبان: پلتفرم‌های آنلاینی راه‌اندازی کنید که در آن ذی‌نفعان بتوانند سوال بپرسند و بازخورد دهند.
شفافیت پیشرو: نه‌تنها در مورد نکات مثبت، بلکه درباره ناکامی‌ها و برنامه‌های جبران آن‌ها نیز شفاف گزارش دهید. Harvard Business ReviewHarvard Business Publishing
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
گزارش پایداری صرفاً نمایش اعداد نیست؛ روایت انسانی و تعاملی کردن محتوا باعث ارتباط عمیق‌تر با مخاطبان می‌شود و اعتماد را تقویت می‌کند.
مثال کاربردی:
یک شرکت تولیدکنندهی پوشاک، در صفحه‌ی گزارش پایداری خود ویدیوهای کوتاه «یک روز با…» منتشر می‌کند که در آن کارکنان خط تولید درباره تلاش‌شان برای کاهش ضایعات و تجربه‌ی شخصی‌شان صحبت می‌کنند و کاربران می‌توانند نظرات خود را مستقیم در همان صفحه درج کنند.
5. جذب مشتریان جدید بدون آسیب به مشتریان فعلی
نویسنده‌ها: رایان همیلتون، آنی ویلسون
تاریخ انتشار: شماره اردیبهشت–خرداد ۲۰۲۵
موضوع: استراتژی جذب و حفظ مشتری
خلاصه مقاله:
گسترش بازار همیشه به معنای از دست دادن مشتریان وفادار نیست اما نیاز به طراحی استراتژی «دووطنی» دارد:
شناسایی بخش‌های نوظهور: با تحلیل داده‌ها، زیرمجموعه‌هایی از بازار که بیشترین رشد جمعیتی و پتانسیل خرید را دارند بیابید.
پیشنهادهای تفکیکی: برای مشتریان قدیمی و جدید بسته‌های پیشنهادی متفاوت طراحی کنید؛ مثلاً کالا یا خدمات ویژه‌ی وفاداری برای قدیمی‌ها و تخفیف‌های جذاب برای گروه جدید.
مدیریت ریسک برند: مطمئن شوید که تبلغ و بسته‌بندی بخش جدید با تصویر کلی برند هم‌خوانی دارد تا وفاداری قبلی خدشه‌دار نشود.
نظارت مستمر: KPIهای مشترک (مانند نرخ ریزش مشتریان و نرخ جذب مشتری جدید) را همزمان رصد و اگر روند منفی شد، استراتژی را تعدیل کنید.
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
جذب مشتری جدید نباید بر سر مشتریان وفادار تمام شود؛ با تفکیک پیشنهادها و مدیریت هویت برند در دو حوزه‌ی قدیم و جدید می‌توان رشد بدون ریسک را تضمین کرد.
مثال کاربردی:
یک سرویس اشتراک کتاب دیجیتال، برای اشتراک‌داران قدیمی کتاب صوتی رایگان و دسترسی به کتاب‌های پرفروش قبلی را نگه می‌دارد، در حالی که برای اعضای جدید، بسته‌ی راه‌اندازی با تخفیف ۵۰٪ روی سه ماه اول و دوره‌ی آزمایشی هفت‌روزه ارائه می‌کند.
6. انتخاب مشتریان مناسب فقط یک مسئله فروش نیست
نویسنده: اسکات ادینگر
تاریخ انتشار: ۵ مه ۲۰۲۵
موضوع: هم‌راستاسازی مشتری با استراتژی کلی
خلاصه مقاله:
فروش «به هر قیمتی» باعث پراکندگی منابع و انحراف از استراتژی کلان می‌شود. برای تمرکز مناسب:
تعریف پروفایل مشتری ایده‌آل (ICP): با همکاری واحدهای بازاریابی، فروش و محصول، ویژگی‌های جمعیتی، رفتاری و نیازهای مشتریان برتر را مشخص کنید.
هماهنگی لایه‌های سازمانی: اطمینان دهید که KPI تیم‌های فروش، با شاخص‌های کلیدی شرکت (مانند سودآوری بلندمدت یا سهم بازار) هم‌راستا باشد.
اعمال محدودیت‌های هوشمند: برای قراردادهایی که خارج از پروفایل ICP هستند، فرآیند تأیید اضافی یا ضرب‌العجل طولانی‌تری در نظر بگیرید.
بازخورد مداوم: پس از هر فصل، بازخورد فروشندگان و داده‌های عملکرد را بررسی کنید تا ICP را در صورت نیاز به‌روز کنید. Harvard Business ReviewHarvard Business Review
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
فروش باید بخشی از یک استراتژی هم‌راستا با اهداف بلندمدت شرکت باشد؛ تعریف دقیق ICP و هماهنگی درون‌سازمانی مانع از پراکندگی منابع می‌شود.
مثال کاربردی:
یک شرکت نرم‌افزاری سازمانی قبل از انعقاد هر قرارداد بالای ۵۰ هزار دلار، سیستمی راه‌اندازی می‌کند که مطابقت نیازمندی‌های مشتری با ماژول‌های اصلی محصول را توسط تیم راهکارساز مورد بررسی قرار می‌دهد و در صورت انحراف، مدیر ارشد فروش باید تأیید نهایی را صادر کند.
. وقتی خرده‌فروشان چندکاناله نتوانند آنچه سفارش داده شده را تحویل دهند
نویسنده‌ها: پدرو آموریم، فِردریک انگ-لارسون، رابرت رودرکرک
تاریخ انتشار: ۷ ژوئیه ۲۰۲۵
موضوع: تجربه‌ی خرید و عملیات تحویل
خلاصه مقاله:
در مدل «ارسال از انبار فروشگاه»، عدم تحویل به‌موقع یا ناقص می‌تواند:
کاهش وفاداری: تجربه‌ی بد تحویل، تا ۶ ماه بعد هم روی نرخ بازگشت مشتری تأثیر منفی دارد.
هزینه‌های عملیاتی اضافی: بازپس‌گیری کالا و مدیریت مرجوعی‌های ناخواسته، هزینه‌ی لجستیکی را تا ۱۵٪ افزایش می‌دهد.
راهکار: استفاده از الگوریتم پیش‌بینی تقاضا در هر فروشگاه و تخصیص هوشمند سفارش‌ها بر اساس فاصله و موجودی لحظه‌ای.
ارتباط شفاف: اطلاع‌رسانی دقیق به مشتری در مورد وضعیت هر مرحله (پردازش، بسته‌بندی، ارسال) با امکان تغییر محل و زمان تحویل. Harvard Business ReviewGeorge Mason University News
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
به‌کارگیری پیش‌بینی دقیق و تخصیص هوشمند سفارش‌ها در کانال‌های مختلف تحویل، تجربه‌ی مشتری را بهبود می‌بخشد و هزینه‌های عملیاتی را کاهش می‌دهد.
مثال کاربردی:
یک فروشگاه زنجیره‌ای دیجیتال قبل از تأیید نهایی هر سفارش ارسال‌ازفروشگاه، با استفاده از هوش مصنوعی احتمال تأخیر و کمبود کالا را محاسبه می‌کند و در صورت ریسک بالای تأخیر، پیشنهاد ارسال از انبار مرکزی با هزینه ارسال رایگان به مشتری ارائه می‌دهد.
8. عامل‌های هوش مصنوعی چگونه نحوه خرید مردم را تغییر می‌دهند
نویسنده‌ها: جور گارلندت، وسلی کورور، ناتان فور، اندرو شیپیلوف
تاریخ انتشار: ۲۶ فوریه ۲۰۲۵
موضوع: تجارت تناسبی و تجارت هوش مصنوعی
خلاصه مقاله:
عامل‌های خرید مبتنی بر LLMها، واسطه‌ای جدید بین برند و مصرف‌کننده می‌شوند:
توصیه‌های تعاملی: عامل‌ها با طرح سؤال‌های تکمیلی (مثلاً «برای چه موقعیتی نیاز دارید؟») می‌توانند پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده ارائه کنند.
درگیری بلندمدت: مشتریانی که از عامل‌های AI استفاده می‌کنند تا ۳۰٪ بیشتر احتمال دارد خرید مجدد انجام دهند، زیرا تجربه را کم‌دردسر می‌یابند.
چالش‌های حریم خصوصی: جمع‌آوری داده‌های مکالمه‌ای باید با شفافیت و رضایت مشتری انجام شود.
استفاده از APIهای AI: برندها می‌توانند با ارائه رابط‌های برنامه‌نویسی، امکانات خرید مبتنی بر AI را مستقیماً در پلتفرم‌های خود بگنجانند. Harvard Business ReviewHarvard Business Review
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
عامل‌های هوش مصنوعی، تجربه‌ی خرید را تعاملی و شخصی‌سازی‌شده می‌کنند و می‌توانند در بلندمدت مشتریان وفادار بیشتری ایجاد کنند—به شرط رعایت شفافیت حریم خصوصی.
مثال کاربردی:
یک فروشگاه مبلمان آنلاین، در وب‌سایت خود یک چت‌بات مبتنی بر LLM تعبیه می‌کند که با پرسش در مورد سبک دکور، بودجه و فضای موردنظر، به‌صورت پویا بهترین گزینه‌ها را پیشنهاد می‌دهد و لینک مستقیم به صفحه خرید می‌دهد.
. آنچه فروشندگان در هر مرحله از حرفه‌شان از مدیران نیاز دارند
نویسنده‌ها: پربهاکانت سینها، آرون ششتری، سالی لوریمِر
تاریخ انتشار: ۲۴ آوریل ۲۰۲۵
موضوع: توسعه و انگیزش نیروی فروش
خلاصه مقاله:
نیروی فروش در مراحل مختلف حرفه‌ای (آموزش اولیه، توسعه میانی، مدیریت ارشد) نیازهای متفاوتی دارد:
مرحله آموزش: نیاز به مربیگری متمرکز بر مهارتهای پایه و شبیه‌سازی موقعیت‌های واقعی فروش.
مرحله میانی: گفتگوهای شخصی‌سازی‌شده با مدیر، ارزیابی عملکرد و طراحی برنامه‌های ارتقاء مبتنی بر نقاط قوت.
مرحله ارشد: توجه به انگیزه‌های غیرفردی (مثل تأثیرگذاری اجتماعی)، و مشارکت در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک فروش.
ابزار سنجش: استفاده از شاخص‌های تلفیقی شایستگی، انگیزه و نتایج عملکردی برای طراحی برنامه‌های توسعه.
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
یک برنامه‌ریزی انگیزشی و آموزشی متناسب با مرحله‌ی شغلی فروشندگان، بیشترین بازدهی را در بهبود عملکرد و انگیزه‌ی آن‌ها ایجاد می‌کند.
مثال کاربردی:
در یک شرکت فناوری B2B، به فروشندگان تازه‌کار یک پلتفرم شبیه‌ساز فروش با کیس‌های واقعی ارائه می‌شود؛ برای تیم‌های میانی جلسات مربیگری یک‌به‌یک با مدیر فروش برنامه‌ریزی می‌شود؛ و برای فروشندگان ارشد، سهمی از تصمیم‌گیری استراتژیک منطقه‌ای در نظر گرفته می‌شود.
10. سه اشتباه در تعیین مشوق‌های تیم فروش
نویسنده‌ها: اسکات ادینگر، لیزا ارل مک‌لاود
تاریخ انتشار: ۱ آوریل ۲۰۲۵
موضوع: طراحی بسته‌های انگیزشی
خلاصه مقاله:
تمرکز صرف بر پاداش مالی بزرگ‌ترین خطا در طراحی انگیزه است:
انبوه پاداش‌های کوتاه‌مدت: فقط انگیزه مالی سریع ایجاد می‌کند اما تمرکز بلندمدت را کاهش می‌دهد.
نادیده‌گرفتن محرک‌های غیرفیزیکی: مانند شناخت عمومی، فرصت‌های آموزشی و مسئولیت‌های بیشتر، که تأثیر قوی‌تری بر انگیزش پایدار دارند.
تعلل در بازخورد: تأخیر بین عملکرد و دریافت پاداش، اثربخشی انگیزش را به‌شدت کاهش می‌دهد.
راهکار: طرح‌های ترکیبی با اجزای مالی و غیرمالی (مثلاً جایزه‌ی سفر، گواهی‌نامه، فرصت سخنرانی در همایش) و مکانیزم بازخورد فوری. Harvard Business ReviewarXiv
نکته‌ی کلیدی (۳ خط):
برای انگیزش اثربخش، باید بسته‌های ترکیبی مالی و غیرمالی طراحی کنید و بازخورد را بلافاصله پس از عملکرد ارائه دهید.
مثال کاربردی:
یک شرکت بیمه، به جای پورسانت نقدی فقط، سه جزء انگیزشی تعریف می‌کند: پورسانت نقدی معقول، امکان انتخاب دوره‌ی تخصصی رایگان در حوزه‌ی فروش و دعوت به سخنرانی در یک سمینار منطقه‌ای که نام فروشنده را در کاتالوگ همایش برجسته می‌کند.
نتیجه‌گیری
در دنیای پرشتاب امروز، تکیه بر روش‌های سنتی فروش و تبلیغات، مساوی‌ست با عقب‌ماندن از رقبا. آنچه از جدیدترین مقالات HBR آموختیم، این است که برندهای موفق آینده، فقط تبلیغ نمی‌کنند—بلکه تجربه خلق می‌کنند، داده‌ها را درک می‌کنند و با مشتریان مثل انسان رفتار می‌کنند، نه فقط خریدار.
اگر حتی یکی از این ۱۰ بینش را در کسب‌وکار خود اجرا کنی، نه‌تنها نتیجه می‌گیری، بلکه بازی را به نفع خودت عوض می‌کنی.
🔹 بازار متعلق به کسی‌ست که بهتر بفهمد، نه بیشتر بفروشد.
پست های مرتبط
18 شهریور 1404
16 شهریور 1404
16 شهریور 1404
15 شهریور 1404
21 مرداد 1404
21 مرداد 1404
19 مرداد 1404
دیدگاهتان را بنویسید