نزدیک بینی دلیل شکست یک کسب و کار

تئودور لِویت، استاد مشهور بازاریابی در دانشگاه هاروارد، در مقاله بسیار ارزشمند خود به نام «نزدیک‌بینی بازاریابی» می‌نویسد:

دلیل اصلی‌ که رشد یک کسب و کار را به مخاطره می‌اندازد یا کُند و متوقف می‌کند، اشباع شدن بازار یا عدم عرضه محصول متمایز یا نداشتن منابع کافی نیست، اشتباهات مدیریت آن کسب و کار است.

این جمله چه معنی دارد؟

آیا تا به حال از عینک استفاده کرده‌اید؟ اگر از کسانی که عینک می‌زنند، درباره ضعف بینایی‌شان بپرسید، بسیاری از آن‌ها نزدیک‌بینی را علت آن می‌دانند. بااین‌حال، نزدیک بینی بازاریابی اصطلاحی تخصصی با اشاره‌ای به این ضعف پزشکی است.

نزدیک بینی بازاریابی یا Marketing Myopia اصطلاحی است که نخستین بار «تئودور لویت»، اقتصاددان و استاد دانشگاه هاروارد از آن استفاده کرد. این عبارت، در سال 1960، در مقاله‌ای در نشریه هاروارد بیزنس ریویو (Harvard Business Review) متولد شد و به این نکته اشاره دارد که کسب‌وکار می‌تواند چیزی بیش از فروش باشد. در واقع پروفسور لویت بر این موضوع اصرار داشت که یک بازاریاب موفق، باید روی نیازمندی‌ها و خشنودی کاربران هم تمرکز کند.

مانند کسی که چشمانی نزدیک‌بین دارد و اجسام را تنها از فاصله نزدیک تشخیص می‌دهد، فردی هم که به نزدیک بینی مارکتینگ دچار است، تنها روی ویژگی‌های از پیش تعیین‌شدۀ محصول یا خدمات خود تمرکز دارد. چنین شخصی نمی‌تواند اهداف بلندمدتی مثل کیفیت محصول، نیاز مشتریان، میزان تقاضای روز بازار و اهمیت خشنودی یا رضایتمندی مشتری را در نظر بگیرد. بنابراین، می‌توان نزدیک بینی در بازاریابی را به معنای کوته‌بینی مدیران یا بازاریاب‌های یک مجموعه تعریف کرد که به شکست آن‌ها می‌انجامد.

تفاوت فروش و بازاریابی در چیست؟

لویت توضیح می‌دهد که وقتی شرکت‌ها مشکل نزدیک‌بینی بازاریابی پیدا می‌کنند، فقط کف دستِ خودشان را می‌بینند. آن‌ها فکر می‌کنند که الان چه چیزی در دست ماست و چگونه می‌توانیم آن را بهتر بفروشیم؟ در واقع فروش در این‌ وضعیت به جای بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد.چنین شرکت‌هایی حتی اگر دپارتمان‌های بازاریابی داشته باشند، به جای فعالیت اصلیِ بازاریابی (یعنی شناخت بازار و نیازهای آن) در عمل گرفتار فرایند فروش می‌شوند.

لویت توضیح می‌دهد که:

مشتریان شما ربوده نمی‌شوند و هیچ صنعتی آن‌ها را از شما نمی‌گیرد. اتفاقی که در عمل می‌افتد این است که شما آن‌ها را رها کرده و به نیازهایشان توجه نمی‌کنید. شما آن‌قدر بر روی محصول خود متمرکز می‌شوید که مشتری در نهایت، می‌بیند نیازش تأمین نمی‌شود و ناگزیر، به سراغ دیگران می‌رود

شرکت های معروفی که به نزدیک بینی بازاریابی دچار شدند

حال که متوجه شدیم نزدیک بینی بازاریابی چیست، بهتر است چند نمونه از کسب‌وکارهایی را که به این عارضه دچار شدند و در دنیای پررقابت تجارت شکست خوردند، با هم مرور کنیم:

1) شرکت کُداک Kodak

شرکت آمریکایی کداک (Eastman Kodak) در سال 1892 میلادی، در شهر روچستر تاسیس شد. این شرکت از بنیان‌گذاران هنر عکاسی و مخترع دوربین‌های عکاسی آنالوگ به شمار می‌رود. طبیعی است که چنین مجموعه‌ای، 60 هزار نفر کارمند داشته باشد و ارزش سهام آن، 31 میلیارد دلار برآورد شود. بااین‌حال، مشهورترین شرکت عکاسی قرن بیست، در سال 2012 اعلام ورشکستگی کرد.

با پیشرفت تکنولوژی و ظهور دوربین‌های دیجیتال، منطقی است که دیگر کسی برای خرید دوربین و تجهیزات عکاسی آنالوگ هزینه نکند. اما شرکت بین‌المللی کداک، نتوانست محصول خود را با نیاز روز تطبیق دهد و همان روال همیشگی خود را در طول سال‌های متمادی تکرار کرد. نتیجه این شد که با ورود شرکت سونی به عرصه عکاسی و عرضۀ نخستین دوربین‌های دیجیتال، Kodak حجم بزرگی از کارکنان خود را از دست داد و سهام آن نیز به 150 میلیون دلار تنزل پیدا کرد.

2)شرکت نوکیا Nokia

با وجود اینکه در دوره‌ای به‌یادماندنی، همۀ ما طرفدار نوکیا بودیم و گوشی‌های همراه آن جزء جذاب‌ترین گوشی‌های موبایل محسوب می‌شد، اما شاید برایتان جالب باشد که بدانید این شرکت هم دوران افولی داشته است. شرکت Nokia برندی فنلاندی در زمینه عرضه محصولات و خدمات شبکه بود و تا سال 2006، در صدر بازار گوشی‌های همراه قرار داشت؛ به‌طوری‌که کل سهم بازار را در بر می‌گرفت. بااین‌وجود، این روال تغییر کرد و تا سال 2016 سهم این برند از بازار جهانی گوشی تلفن همراه در اختیار سامسونگ و آیفون قرار گرفت.

البته نوکیا به سرعت متوجه این موضوع شد و دور از چشم مایکروسافت (که آن زمان کنترل کامل عرضه و فروش گوشی‌های موبایل این برند را در اختیار داشت) تلفن‌هایی متناسب با نیاز روز و با سیستم عامل اندروید را روانۀ بازار کرد. این محصول اگرچه با استقبال خوبی روبه‌رو شد، اما نتوانست شکست نوکیا را جبران کند.

دلایل به وجود آمدن نزدیک بینی بازاریابی چیست؟

مهم‌تر از یافتن نزدیک بینی مارکتینگ در شرکت‌ها، پیدا کردن علت‌ها و تشخیص پیش‌نیازهای آن است. البته اینکه چه چیزی باعث تمرکز بر اهداف کوتاه‌مدت و پی‌گیری استراتژی‌های کوته‌بینانه می‌شود، از شرکتی به شرکت دیگر متغیر است. بااین‌حال در ادامه، درباره برخی از مهم‌ترین دلایل نزدیک بینی بازاریابی بیشتر صحبت خواهیم کرد.

توهم همیشه پیشرو بودن

همۀ ما می‌دانیم که تثبیت جایگاه و شناخته‌شدن نام برند، چه پروسۀ زمان‌بر و طولانی‌مدتی است. بنابراین طبیعی است که شرکت‌ها پس از رسیدن به این موفقیت، سر از پا نشناسند و تا مدت‌های مدیدی خود را پیشرو در عرصۀ آن فعالیت بدانند. البته این تصور کاملا هم غلط نیست و تا مدت زیادی، جایگاه ویژه در زمین رقابت به آن برند اختصاص دارد؛ اما اشتباه اینجاست که پس از مدتی، توهم شکست‌ناپذیر بودن به مدیران آن دست می‌دهد. درنتیجه فعالیتی برای جلب رضایت مشتریان انجام نمی‌دهند و تمام توجه خود را به جای نیاز بازار، روی ویژگی‌های محصولشان متمرکز می‌کنند.

باور به نداشتن رقیب

اگر شرکتی تا مدت‌ها در زمینی بدون رقیب بازی کند، این تصور برایش ایجاد می‌شود که شرایط همیشه به همین منوال است و او همیشه در رأس باقی می‌ماند. این خودفریبی، منجر به تنبلی بازاریابان شده و خلاقیت آن‌ها را متوقف می‌کند. همچنین از سرمایه‌گذاری مدیران برای تحقیق بازار و استفاده از منابعِ در دسترس برای بهتر شدن، جلوگیری می‌کند. فکر می‌کنید نتیجۀ چنین تصوری چیست؟ درست است؛ طولی نمی‌کشد که رقیب قوی از راه می‌رسد و با ارائۀ محصولی با ویژگی‌های منحصربه‌فرد، سهم بازار را از دست او خارج می‌کند.

عدم توجه به نیازهای مصرف کننده

یکی از دلایل نزدیک بینی بازاریابی، اعتمادبه‌نفس بیش از اندازۀ مدیران شرکت‌ها است. وقتی برندی مسیر موفقیت را طی می‌کند و در رأس بازار قرار می‌گیرد، به خود مغرور می‌شود و فراموش می‌کند از مشتریان بپرسد آیا محصولش را دوست دارند یا نه! در این مرحله، چنان شکاف عمیقی بین خواسته‌های مشتری و ویژگی‌های محصول موجود رخ می‌دهد که برند را در خود می‌کِشد و از اعماق آن، رقیبانی جدی سر بر می‌آورند.

تمرکز روی محصول به جای مشتری

از نشانه‌های شرکت‌هایی که به نزدیک بینی مارکتینگ دچار می‌شوند، این است که به جای نیازهای مصرف‌کنندگان به نیاز بازار تمرکز می‌کنند. دقت کنید که بازار لزوماً و همیشه با مشتری برابر نیست! در این مرحله، شاید مشتریان همچنان محصول برند را خریداری کنند؛ اما دلیل آن تمایل آن‌ها نیست، بلکه این خرید فقط به این دلیل است که جایگزین و انتخاب دیگری وجود ندارد. بنابراین طبیعی است که با ظهور برندی جدید، برند قبلی به حاشیه رفته و کم‌کم حذف شود.

چگونه می توان از نزدیک بینی بازاریابی جلوگیری کرد؟

روش‌های متعددی وجود دارد که به یک برند کمک می‌کند تا در دام نزدیک بینی بازاریابی نیفتد. در ادامه این روش‌ها را به طور خلاصه معرفی خواهیم کرد؛ اما هر کدام از آن‌ها را که پیش می‌گیرید، دقت کنید که باید 4 مرحلۀ زیر را طی کنید:

همیشه سعی داشته باشید که راهکارهایتان مبتنی بر مشتری باشد، نه مبتنی بر محصول. حتی اگر چنین راه‌حلی ندارید، خلاق باشید و توان خود را به کار گیرید تا چنین راهکاری طراحی کنید.
درصدد نیازسنجی بازار باشید و همیشه خواسته‌ها و تمایلات مشتریان را در ذهن داشته باشید. این خواسته‌ها، چراغ راه شماست.
مهم‌ترین محصول یا خدمات شما باید حل کردن مشکلات مصرف‌کننده باشد. به هر شکلی که می‌توانید، ارزش‌آفرینی محصول خود را حفظ کنید.
مرتب و به طور مداوم، ایده‌ها و رویکردهای جدید اتخاذ کنید؛ رونده باشید و به جریانی ثابت قانع نشوید.